Michele Infante
L'interesse verso i beni di lusso si diffonde in strati sempre più vasti di popolazione. Anche in questo campo Internet sta diventando uno spazio di mercato interessante. Più degli altri media, il web risponde alle esigenze del commercio di qualità, allettando il cliente con siti attraenti e offrendogli informazioni accurate sui prodotti. C'è tuttavia un'insidia: il rischio di una recessione.
Il mercato.
Anche se - in apparenza - è difficile immaginare
qualcosa di più old economy del lusso, esso si è sposato bene (e in fretta,
secondo la caratteristica del commercio elettronico) con le forme più avanzate
di new economy. Un bene di lusso è desiderato da molti ma posseduto da pochi e
richiede un livello di ricchezza non raggiungibile dalle masse; eppure i moderni
metodi di produzione e le maggiori disponibilità economiche di un numero
crescente di persone (sia pure limitatamente ad alcuni paesi) hanno ampliato a
una larga fetta di mercato l'accessibilità ai prodotti di lusso, sostenendo così
la crescita del settore.
Il fatturato di quella che si può ben definire
l'industria del lusso è passato dai 20 miliardi di dollari della metà degli anni
Ottanta agli attuali 60 miliardi di dollari. Questo comparto è stato favorito
sul piano congiunturale dalla crescita economica mondiale che si è protratta
ininterrottamente per quindici anni. Fino al 2000 è stata infatti registrata una
crescita annua superiore al 7%, nonostante la considerevole "frenata" dovuta nei
primi anni Novanta alla guerra del Golfo, seguita dopo qualche anno dalla crisi
dei mercati finanziari dell'Estremo Oriente e dalla recessione giapponese nel
1997/1998.
Sempre sul piano congiunturale, ha giocato a favore dei produttori
di beni di lusso, concentrati per la maggior parte in Europa, la forza del
dollaro e dello yen, che facilita notevolmente le vendite di questi beni negli
Stati Uniti e in Giappone. In particolare, i giapponesi hanno esteso la propria
influenza al di fuori dei confini nazionali: è stato infatti stimato che gli
acquisti effettuati dai turisti del Sol Levante hanno rappresentato il 20% del
totale1. Un così
fiorente mercato, che soltanto in questi ultimi mesi ha incominciato a mostrare
sintomi di crisi in coincidenza con i timori di una possibile recessione negli
Stati Uniti, non poteva essere trascurato dalla rete.
Il target.
Oltre che dalla generazione benestante dei baby boomers, una
forte spinta alla richiesta di beni di lusso è venuta da una fascia di clientela
giovane (la cui età è compresa tra i 25 e 35 anni) che ha manifestato un
crescente "bisogno" di prodotti di alta qualità ed esclusività. La domanda è
stata influenzata anche da una più diffusa tradizione del regalo per la maggiore
indipendenza femminile: le donne hanno infatti imparato ad acquistare da sé il
gioiello, l'automobile, l'abito di alta moda. Inoltre un numero sempre maggiore
di uomini destina una consistente fetta del proprio reddito all'abbigliamento
firmato e a prodotti per la cura della persona. Le aziende non sono rimaste a
guardare: creando prodotti a prezzi relativamente più accessibili, hanno
incoraggiato queste tendenze raggiungendo una clientela più giovane.
Le potenzialità della rete.
E' proprio a un target giovanile e con
un potere di acquisto sempre maggiore, ma soprattutto in grado di utilizzare con
disinvoltura le nuove tecnologie informatiche e assiduo frequentatore della
rete, che oggi rivolgono la loro attenzione i produttori di oggetti di lusso
nella loro strategia on line. Internet rappresenta un forte potenziale per
l'industria del lusso, anche se non sembra destinata a sostituire completamente
i tradizionali canali di vendita. Appena l'anno scorso, quando la crescita
ancora sembrava inarrestabile, la banca d'affari Msdw (Morgan Stanley Dean
Witter) prevedeva per il 2005 una quota di vendite attraverso la rete pari al
7-10% degli acquisti totali del settore lusso. Per Forrester Research, una delle
società di ricerche più note nel settore industriale, non c'è spazio per i
dubbi: entro il 2002 le vendite di beni di lusso effettuate attraverso il
commercio on line arriveranno a toccare quota 90 milioni di dollari negli Stati
Uniti, 57 milioni di dollari in Europa, 15 milioni di dollari in Asia: in totale
162 milioni di dollari, oltre 360 miliardi di lire. Nel primo trimestre 2000,
secondo i dati diffusi dal dipartimento del Commercio degli Stati Uniti, le
vendite al dettaglio nei negozi tradizionali sono scese dell'8,9% mentre quelle
di beni e servizi su Internet sono salite dell'1,2%, fino a rappresentare lo
0,7% del valore totale del commercio al minuto.
Tuttavia queste cifre hanno
limitato la visuale su un fenomeno che interessa ormai ogni aspetto della vita
quotidiana: secondo i dati elaborati da istituti di ricerca privati il fatturato
dell'e-commerce in America è superiore di tre o quattro volte alla rilevazione
fatta dalla pubblica amministrazione in quanto questa non considera le vendite
di servizi turistici, di intrattenimento, di trasporto e di prodotti finanziari.
Attualmente è proprio al mercato americano che si rivolgono i principali siti
web che commercializzano beni di lusso: tranne Luxlook, che nella sua breve
esperienza on line ha cercato di vendere i propri articoli oltre che negli Stati
Uniti anche in Europa e in Giappone. Si punta a sfruttare lo sviluppo di
Internet per ampliare la tipologia di clientela delle società: l'acquirente on
line di prodotti di lusso, infatti, si può considerare come aggiuntivo rispetto
al cliente della rete di vendita tradizionale. Un esempio classico è
rappresentato da una persona di elevato reddito che non ha tempo di scegliere i
prodotti in boutique e preferisce acquistare tramite la rete2.
Una domanda senza bisogno.
Il prodotto o il servizio di lusso è
spesso (per non dire quasi sempre) svincolato dal reale bisogno. E' il concetto
stesso di lusso. L'utente non avverte la necessità del prodotto in sé, tanto che
spesso esso si può associare al superfluo. Ne consegue che la vera molla che
porta all'acquisto di un prodotto di lusso non è come per altri un bisogno
reale, impellente, ma quello che gli psicologi definiscono un "bisogno indotto".
Molto spesso, insomma, ciò che ci induce all'acquisto di un prodotto di lusso è
quella che i nostri nonni chiamavano "tentazione". E chi in questo caso ci
"induce in tentazione"? I mezzi di comunicazione, i giornali, le televisioni,
certo. Ma anche (e di più) la rete. Rispetto ai media generalisti la rete dà
all'utente la possibilità non soltanto di far conoscere il prodotto, ma di
associare a esso musica, immagini, commenti di opinion leader che stimolino
quella che le moderne tecniche del commercio definiscono l'impulse
economy: vedi e compri, senza star lì a pensarci tanto. L'acquisto, per
questo settore, è dunque fortemente emotivo: visto e scelto il prodotto, basta
un "click" per vederselo recapitare a casa entro pochi giorni.
L'importanza del web.
Alla base di ogni progetto è la
consapevolezza della forza del marchio: è quest'ultimo che determina, almeno in
gran parte, la differenza di prezzo, assicurando ampi margini di guadagno. Si
capisce allora l'importanza per il successo di un sito dell'abilità nell'imporre
un marchio a livello grafico e di design, e contemporaneamente nel gestirne la
diffusione senza inflazionarne l'immagine. Per garantire la corretta gestione
del marchio le società hanno esteso il controllo diretto a tutte le fasi della
produzione, a differenza di quanto accadeva in passato, quando il controllo era
limitato a un ristretto numero di attività, in quanto la realizzazione della
maggior parte dei prodotti era concessa in licenza. In tale ottica, anche per lo
spazio in rete vengono considerati di particolare importanza gli alti standard
grafici. L'uso di presentazione in Flash, programma che permette di creare
animazioni multimediali, e il design stesso del sito sono testimoni di
un'impronta estetica tra le più seducenti della rete. Quasi a dire: il nostro
sito, come i nostri prodotti, è arte. Le caratteristiche di un prodotto (design
e innovazione) sono un elemento molto importante per la creazione di un marchio
di lusso e la produzione diretta permette di elevare lo standard qualitativo
anche se richiede forti investimenti nella formazione del personale.
Allo stesso tempo i prodotti necessitano di notevoli investimenti in
marketing per garantire l'affermazione di un brand: avere il controllo su questi
aspetti, dalla pubblicità alle vetrine dei negozi, significa assicurarsi tutti
gli aspetti di un'identità del marchio; le vetrine dei negozi Gucci sono uguali
in tutto il mondo e vengono cambiate contemporaneamente. La rete assolve così
anche a questa nuova funzione, creare uno standard di marchio e di immagine
unico per tutto il mondo: pensiamo alla scelta dei colori del theme plate
(lo sfondo) del sito. Questa strategia assume maggiore importanza in relazione
alla tendenza delle case di lusso di legare il marchio a un determinato stile di
vita. E' nel trasmettere l'emozione di marca che la rete mostra tutte le sue
potenzialità.
Lo stile di vita che sta alla base dell'acquisto di un prodotto
di lusso deve trovare uno spazio mediatico adeguato. Sui media tradizionali vi è
appena lo spazio per mostrare il prodotto, in rete invece ci si può soffermare
sui contenuti, sulle descrizioni. Se questo è vero per i prodotti di largo
consumo, lo è ancora di più per i beni per i quali sono necessarie informazioni
numerose e dettagliate. Viaggi, arte, antiquariato, ma anche auto e apparecchi
per la casa o tecnologici, necessitano di schede tecniche, di approfondimenti,
di un corredo fotografico e informativo che dia all'utente Internet la
sensazione di toccare con mano. Non a caso alcuni siti permettono di visitare e
di "entrare" nell'atelier, di fare un tour virtuale che permetta di vedere le
vetrine e il negozio come nella realtà. Si veda a tal proposito il sito di
Bulgari. Infine acquisire il controllo diretto della distribuzione consente di
sviluppare il marchio preservandone nel contempo il prestigio e l'esclusività,
elementi fondamentali nella definizione di bene di lusso.
La contraffazione.
Il grosso rischio dell'e-commerce per i
prodotti di lusso e di marca è invece rappresentato dalla contraffazione.
Secondo uno studio di Cyveillance, il 4-8% dei siti che vendono prodotti Gucci,
Rolex e Montblanc propongono falsi, anche se la loro qualità è superiore a
quella degli oggetti venduti dagli ambulanti o nei mercatini della
contraffazione. Ciò preoccupa molto i produttori che legano il valore dei propri
prodotti al nome e che potrebbero subire un calo di immagine e di fiducia da
parte dei clienti che si vedano recapitare prodotti di bassa qualità associati
al loro marchio. La strategia seguita per arginare il fenomeno è stata quella di
frenare il flusso dei prodotti verso siti generici. Si è scelto inoltre di
limitare a uno o comunque pochi e-shopping la vendita dei propri prodotti e di
fornire insieme a essi un certificato di garanzia rilasciato dalla casa che ne
certifichi l'autenticità. Hermès ha concentrato nel negozio parigino di Faubourg
Saint-Honoré i saldi distruggendo l'eventuale invenduto, Baume & Mercier ha
fatto un'importante campagna stampa in America avvisando i consumatori di non
acquistare i propri prodotti su Internet: un esempio seguito anche da Montblanc.
A tal fine, è utile anche la segnalazione sul sito aziendale dei retailers on
line che sono autorizzati alla vendita, presentando dei link verso gli
stessi.
L'opinione degli esperti.
Il mercato on line dei beni preziosi
interessa anche la banca d'affari Morgan Stanley Dean Witter, che ha pubblicato
uno studio firmato da tre analisti: Claire Kent, Sarah MacDonald e Rupert Jones.
Per aver successo on line, dicono gli esperti della banca d'affari americana,
occorre saper vendere bene in termini di presentazione del prodotto, velocità ed
evasione degli ordini. I consumatori di beni di lusso - scrivono i tre analisti
finanziari - sono presumibilmente più esigenti e impazienti di quelli del mass
market. Ma, nonostante i costi elevati, i benefici complessivi derivanti
dall'e-commerce sembrano essere superiori agli aspetti negativi: «Riteniamo che
Internet sia positiva per le aziende di beni di lusso - sostengono gli analisti
di Msdw - nel senso che il web permetterà loro di comunicare lo stile di vita
associato al marchio in maniera più efficace e di ottenere una migliore
conoscenza della spesso misteriosa base di consumatori. Secondo noi, il business
to business dovrebbe consentire alle aziende di diventare più efficienti e
superare l'annoso problema di non avere in stock quello che viene loro
richiesto. Il rischio maggiore è che Internet espone le aziende a un controllo
imperfetto della distribuzione».
La strategia on line dei principali player.
I principali gruppi
che operano nel settore del lusso hanno un proprio spazio on line, e di questi
oltre la metà appartiene al vecchio continente. Accanto ai big anche marchi meno
noti e in forte crescita in settori cosiddetti del nuovo lusso si presentano con
un proprio sito. Ma l'attenzione maggiore è verso i più grandi produttori del
comparto: un limitato panel di aziende che rappresentano il "core" dei beni di
lusso: Bulgari, Gucci, Lvmh, Richemont, Tiffany, Hermès. E' una storia di
successo quella delle sei società qui elencate: negli ultimi anni hanno fatto
registrare un trend di crescita a due cifre. Il tasso d'incremento del giro
d'affari è stato per tutte intorno al 20%, con una punta del 33% per Bulgari e
del 25% per Tiffany, Hermès e Richemont. Per sostenere tali ritmi di crescita, e
confortati dai buoni andamenti di vendita e successi di clientela, questi gruppi
hanno messo a punto una particolare strategia on line. L'ampliamento della gamma
dei prodotti sul sito rimane un fattore fondamentale per garantire nel lungo
termine lo sviluppo e le potenzialità del marchio. La sezione catalogo on line è
ricca di prodotti e per ognuno di loro è presente una scheda informativa. I big
sanno anche però che l'incremento dell'offerta passa attraverso lo sviluppo dei
brand, e conoscono le possibilità che la rete offre a tal fine. L'altra
variabile importante per la crescita on line è il rafforzamento della rete
distributiva tramite accordi con siti specializzati nella vendita on line e
certificati dalla casa produttrice.
Fra i big Gucci sta attualmente affrontando la sfida dell'integrazione on the web delle griffe del proprio portfolio. Per il gruppo Gucci è indispensabile riuscire a gestire on line tutte le linee di prodotti in modo organico e coerente, per creare una comunità virtuale di utenti "fidelizzati" al proprio marchio. Un altro dei principali gruppi che hanno scelto di utilizzare a fondo la rete è Lvmh, che sta puntando alla leadership nel settore del lusso on line. Lvmh ha lanciato nell'ottobre del 1999 sephora.com e nel giugno 2000 e.Luxury. Entrambi i siti sono dei portali trasversali per la vendita di prodotti di lusso. Bulgari invece utilizza la rete principalmente per far conoscere e promuovere sul web la propria capillare rete di vendita e nuovi marchi del proprio gruppo. Tiffany ha deciso di limitare il proprio e-commerce ai soli Usa, mentre Richemont, tra i maggiori gioiellieri del mondo, ha dedicato una particolare attenzione al sito al fine di informare gli ambienti finanziari sulla società, mentre diffida dei canali di vendita on line. Tra i maggiori protagonisti a livello mondiale del mercato c'è però anche chi come Hermès nutre verso la rete un notevole pessimismo. Quest'ultimo, finora, non ha neppure aperto un proprio sito e ha fatto sapere che, nel caso si piegasse all'e-commerce, questo verrà limitato a cravatte, foulard e profumi, non certamente a pelletteria e prêt-à-porter. Comunque, on line si trovano in vendita o all'asta suoi prodotti.
Le stravaganze del lusso in rete.
E-commerce di lusso,
extra-lusso, al limite dell'edonismo e del piacere: la rete accentua la sua
caratteristica di collocarsi agli estremi e lasciarsi andare agli eccessi e alle
stravaganze. Già dal nome si può capire la caratteristica di un sito tutto
italiano come e-donistic, ricco di vere "chicche" e stravaganze costose come il
set da barbecue in cervo a 1.600.000 lire, oppure il set di coltelli giapponesi
Bonvivant a circa 2 milioni. Per tutti coloro che sono allettati dallo slogan
impresso sull'home-page («libera il tuo edonismo»), il sito mette a disposizione
una newsletter. Direttamente nella propria casella postale virtuale si possono
ricevere tutte le novità in materia di piacere estetico derivante da oggetti
come guanti in maglia di metallo per aprire le ostriche oppure cavatappi in
madreperla.
Ancora su e-donistic, si può prenotare una suite da 3.500
dollari a notte all'albergo Las Ventanas al Paraìso a Cabo San Lucas in Messico,
dove un suono di conchiglia avverte la gentile clientela quando le balene stanno
transitando proprio di fronte all'albergo. In rete si può anche acquistare un
Warhol originale (il prezzo non scende sotto i settanta milioni): lo mette in
vendita Artnet, mentre le specialità culinarie si possono trovare da Dean &
Deluca, il negozio dei vip di New York (costa circa 1000 dollari il set
natalizio che comprende tartufi bianchi, fois gras, caviale Oscetra e salmone
affumicato scozzese).
Su Lux Gallery si possono trovare il più recente yacht presentato al Salone di Genova, la superaccessoriata Mercedes a tiratura limitata, una fornitura di tartufi d'Alba. Collegandosi al sito di Technogym, si può usufruire del servizio Net trainer, che consente di trovare il proprio allenamento ideale, partecipare a lezioni di gruppo, affrontare avversari lontani, farsi guidare da esperti. Da LuxuryFinder, sito storico del lusso americano (recentemente rilevato da e-Luxury: il processo di aggregazione non ha risparmiato neppure questo settore), si poteva trovare di tutto: da un portacaviale-conchiglia preziosamente intarsiato (circa 900 dollari) al set di Grand Royal da 500 grammi di caviale Beluga (quasi 2.000 dollari), a una tela di René Magritte (155.000 dollari). Ma il vero lusso, proposto da LuxuryFinder, era permettersi un Boeing 737 personale, dotato di tre bagni con doccia, quattro camere da letto di cui una suite, una sala per riunioni con attrezzatura per teleconferenze e schermo al plasma da 44 pollici, fax e ricezione satellitare.
La Montenapoleone della virtualità è il sito e-Luxury: borse di Ferrè e gioielli di Bulgari, tutte le ultime tendenze in materia di arredamento e moda, gastronomia sopraffina e consigli per regali di "un certo prestigio". Sigari Partagas Royale a 300 dollari, impianti stereo Evett & Shaw da quasi 6.000 dollari, una moto "very cool" da oltre 30.000 dollari e, per il proprio cagnolino, una copertina in cachemire da quasi 300 dollari oppure una borsa di Vuitton per il trasporto dei quattro zampe a 1.000 dollari. Dedicato esclusivamente a vestiti e accessori, Luxlook ha riunito marchi di assoluto prestigio come Bulgari, Etro, Ferrè, Versace, Valentino e Paul Smith. Rimanendo in Italia, Peck non è da meno, offre cesti e regali di tutti i tipi, anche una singola bottiglia di vino scelta tra le 14.000 della sua cantina, magari uno Château d'Yquem del 1985 a oltre due milioni e mezzo. Per l'automobile bisogna andare su Cars Direct dove puoi costruire la tua auto su misura. Emerald Futures mette in vendita interi isolotti e possedimenti nel Mar dei Carabi: il costo può arrivare ai sei miliardi di lire.
Uno sguardo al futuro.
Dagli uffici dei manager ai salotti di
casa, Internet sta occupando sempre più spazio nella vita quotidiana. Ciò
comporta la creazione di luoghi virtuali pensati per consentire a un numero
crescente di utenti di soddisfare facilmente i propri bisogni o piaceri, anche i
più particolari come quelli legati al lusso. L'abbattimento delle barriere
spaziali, l'opportunità di trovare in rete in modo immediato il prodotto, e
soprattutto la possibilità di veicolare on line informazioni, stili di vita,
valori, possono aprire nuovi scenari anche al settore del lusso.
Note
1 Fonte: www.luxgallery.it/comunicato24ore 52.asp
2 Fonte: Forrester Reasearch, anno 2000.